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全媒体时代,传统主流媒体如何讲好中国故事,增强新闻的传播力、引导力和影响力? 发布日期:2017-09-25 浏览次数: 字体:[ ]

关键是要用创新的思维解决好讲什么、怎么讲和怎样传播好的问题。要创新内容,有针对性、代表性、辩证性地设置中国故事的议题,善于寻找、发现和创造精彩的故事;要创新表达方式,多用讲故事的方式来呈现新闻,多表现、少陈述,用国内外民众能够理解、乐于接受的话语讲述好中国故事;要创新传播手段,实行全媒体传播、个性化传播,运用新技术传播,增强新闻传播能力,传播好中国故事,实现最佳传播效果。
一、  创新内容,选择好中国故事
讲好中国故事,首要在于创新内容,把握好“讲什么”的问题。中国故事的素材很多,中国经济、政治、文化、社会、生态文明建设各方面取得的成绩,中国人民蓬勃向上的精神风貌和伟大创造,中国梦、“一带一路”倡议、构建命运共同体等等,都是我们讲中国故事的好素材。在当前国际话语权竞争激烈的时代,我们要增强故事意识和讲故事的本领,坚持正确的舆论导向,全面客观地讲述中国故事,在展示中国发展进步主流的同时,也不回避发展中的挑战和问题;不仅讲大人物的故事,也展示小人物的喜怒哀乐;不仅讲前景美好的中国故事,也讲带着自身难题的中国故事,使中国的国际形象更合乎中国的实际,让国内外读者能够全面、客观、理性地看待和认识中国,为中国崛起赢造良好的国内外舆论环境。
1、有针对性地选择好中国故事。
讲好中国故事,要增强针对性。读者关心什么、质疑什么、攻击什么我们就采访报道什么,及时回应关切、解疑释惑,消除偏见。如今年9月1日,“长江经济带城市协同能力指数(2016)研究报告”发布,随州在长江经济带110座城市中居第43位,在湖北省排名第四位。市民在感到鼓舞的同时也有些质疑:随州作为全省最年轻的地级市,经济实力并不算强,究竟是依据什么来进行排位的?面对人们的疑问,《随州日报》在刊发消息后,紧接着从科技创新、经济发展、交流服务、生态保护等四个考核方面推出解读式深度报道,充分展示了随州发展的特色和优势。引起读者的广泛关注与共鸣,认为报道事实有力,令人信服,十分解渴。
长期以来,我国的民主人权、新闻管理、民族宗教、司法体制等问题长期受到外界关注,其中不乏误解和偏见。如2009年的“7•5新疆事件”发生后不久,美联社发自乌鲁木齐的报道开头这样写道:“在新疆,骚乱和街头殴斗导致至少140人死亡,828人受伤,死亡人数仍在增加,在维吾尔族穆斯林和汉族发生不和后,迅速演化为暴力,随之警察封锁了部分街道。”将一起严重暴力犯罪事件说成是民族不和造成的骚乱和打架斗殴,改变了事件的性质。而中国新华社则以大量铁的事实说明这是一起境内外分裂势力制造的严重暴力犯罪事件。2015年新疆自治区成立60周年,特邀请中外媒体前往采访,记者看到真实的新疆,是经济社会发展的巨大进步和各族人民团结和睦的新面貌。
讲好中国故事,我们要有针对性的采访报道,选择那些与受众特别是西方读者利益相关或者感兴趣的内容来设置议题,把国情说明好,主张阐释好,进步介绍好,引导他们客观、公正地了解并认识中国。
2、有代表性地选择好中国故事。
讲好中国故事,要注重代表性。要善于选取具有代表性的典型人物和事件来展示当代中国的发展进步,善于以小切口展现大主题,用小人物折射大情怀,创造性地讲好中国故事。
2012年,党的十八大、湖北省第十次党代会、全省县域经济工作(随州)会议召开在即,这些大事喜事都迫切要求随州干部群众进一步提振精气神,争先创优。为此,随州日报主动设置议题,策划推出“爱我随州、兴我随州”系列报道,一共10组,每组由两个系列组成:一篇评论,一组延伸报道。评论统领,延伸报道论证。有代表性地向广大读者深度展示了随州悠久历史、灿烂文化、人文精神、产业优势、生态环境、战略地位、美好前景等。在随州干部群众中引起很大反响,认为报道形式新颖,内容鲜活有深度,充满正能量,鼓舞人心。
今年“五一”节,中央电视台新闻频道播出《大国工匠》系列报道,把镜头对准航天、高铁、飞机、宣纸制作等八个领域最普通的工匠艺人,生动具象地讲述了他们平凡的人生故事,浓墨重彩地展示了他们非凡的职业绝技,弘扬了“尊重劳动、尊重创造”的社会风尚,彰显了“大国之路、匠心筑梦”的主题,展现了中国由“中国制造”迈向“中国创造”进程中所所取得的惊世成就。节目播出后,观众好评如潮,社会反响热烈。这些工匠虽是普通工人,却个个身怀绝技,他们身上所展示出来的敬业精神,所散发出来的家国情怀,令观众怦然心动、产生共鸣。人物选择的代表性和讲故事的表现手法,使得该系列报道成为“一部充满着思想深度与艺术精度,饱含着情感温度与现实锐度的新闻精品力作”。①
3、辩证性地选择好中国故事。
讲好中国故事,要增强辩证性。中国有着独特的文化传统、历史命运和基本国情。改革开放30多年来,中国取得了历史性进步,但经济发展水平依然较低,发展不平衡、不协调的问题依然突出。我们要用辩证法的思维采访报道好中国故事,要分清主流和支流,把握局部和整体、少数与多数、偶然与必然,既准确报道个别事实,又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。这方面,韩国纪录片《超级中国》给了我们有益的启示。
2015年,韩国KBS电视台推出新年特别纪录片《超级中国》,分别从人口、经济、外交、军事、土地、文化、政治等方面,全面介绍了中国的发展现状。繁华的现代都市,美丽的乡村风光,现代化的大企业,满脸自豪的中国人……《超级中国》对中国的观察细致入微且总体客观,它展现了中国在世界上日益增强的影响力,同时也不避讳中国目前的问题。《超级中国》被认为“很像是一部由中国拍摄的国家形象宣传片,”在韩国掀起一阵“中国热”,也获得了中国观众的点赞——因为客观、真实和故事性。②
讲好中国故事,我们要学会真实、客观、平衡地讲述中国故事,把一个既丰富多彩又充满复杂矛盾的转型社会真实地展现给世界,懂得适当的负面报道并不会损害中国的国际形象,特别是要争取做到国内重大负面事件对外首发报道,掌握话语的主动权。
二、创新表达,讲述好中国故事
有这样一个故事:一位盲人站在路边,身前放块牌子,写着:“自幼失明,沿街乞讨”。过往行人很多,却没人在他面前驻足。一位诗人路过此地,在牌子上加了一句话:“春天来了,可我却看不见”。结果,过路之人纷纷解囊。这个故事启示我们,只有增强受众意识,创新表达方式,才能让我们的文字打动人心、争取认同、凝聚共识。
创新表达是有效提升新闻作品传播力和影响力的重要方法。当前,信息传播进入全媒体时代,舆论生态、媒体格局、受众的接受心理和阅读习惯都发生了深刻变化,创新表达,彰显个性,发挥新闻应有的魅力,是媒体在激烈的竞争中脱颖而出的手段之一,也是着力打造融通中外的新概念新范畴新表述,讲好中国故事,传播好中国声音的现实需要。
1、以讲故事的方式呈现新闻。
新闻要用事实说话,记者应该是最擅长讲故事的人。“故事化新闻将新闻报道回归事实,追求新闻的可读性,尊重读者的阅读体验。它重视发掘故事中最具人性、人情的因素,强调鲜活的故事情节和丰富的情感,有意识地突出叙事过程中的艺术美感和艺术风格。”③
新闻要学会讲故事,要善于通过对话、描写和场景设置等,细致入微地展现事件中的情节和细节,凸现事件中隐含的能够让人产生兴奋感、富有戏剧性的故事。事实证明,故事性新闻更符合读者的思维习惯,如果用讲故事的方式来呈现新闻,那么新闻报道就能在一定程度上克服生硬、单调、枯燥的毛病,变得吸引人,打动人,感染人,从而增强传播力、引导力和影响力。
西方新闻报道中有一种明显的故事化写作倾向,以至于许多名牌大报要求记者“像说故事一样说新闻”。 美国《华尔街日报》被誉为全美写作质量最高的报纸,产生了很多令人惊叹的优秀报道,其诀窍在“善于讲故事”。《华尔街日报是如何讲故事的》一书指出:“因为我们的注意力总是放在了读者对信息的需求上。于是,我们忽视了一个所有读者最普遍的要求,一个所有要求中最基本的要求:给我讲一个故事,看在老天爷的份上,让它有趣一点!”我们要善于用讲故事这个中西方普遍认同的方式来报道新闻,激起读者的价值认同、思想和情感共鸣。
那么什么样的新闻适合讲故事呢?华中科技大学教授姚里军认为,新闻事实说到底是人的活动的事实,有三种类型:人的实践活动产生事态性信息,人的认知活动产生认识性信息,人的情感活动产生情感性信息。事态性信息有具体的存在形态,情感性信息也可以有外化的形式,都可以诉诸于人们的感知,应当以感性表现作为主要的传递方式,也就是适合以讲故事的方式呈现。总之,凡是具有情节性的新闻信息,或者说当新闻事实本身不是以信息而是以故事、人情味取胜时,适合以讲故事的方式呈现。
2、多表现,少陈述
现在我们报纸的读者在减少,一方面与新媒体冲击有关,另一方面也与报纸上的报道多是干巴巴的、缺乏可读性有关。长期以来,我们报纸上的新闻多习惯于用陈述、也就是叙述的方法来告知信息,而西方新闻写作则多用讲故事的方式来表现新闻。告知信息更多的是说明、陈述(telling),只注重新闻事件的结果,没有给新闻注入应有的灵气和可读性,导致读者对文字新闻失去兴趣;而讲故事更多的是描述和展现(showing),它复制一个完整的过程,不仅关注新闻事件的结果,更重视事件的发展过程,具有时间的动感,有场景,有人物,有情节,有细节,从而增强新闻报道的可读性和人情味。
新闻报道在本质上属于叙事文本,应该遵循叙事学的原理和技巧,全媒体时代,作为文本写作的报纸新闻更要善于讲故事,多表现,少陈述,要尽可能的采取感性的表现方式——避免用那些空洞的词语和概念化的陈述,让传播对象接受对事物的抽象认识——注重通过画面的描绘、形象的摄取和细节的描写,让人们获得生动丰富的感性印象,从而引起心灵的沟通和情感的共鸣。④如加拿大媒体的一篇用故事的形式写作的充满人情味的消息:一个48岁的妇女遭遇了车祸。她的宽松的外衣被后面驶来的汽车挂在了什么地方,拖着她在马路上一路翻滚,留下殷红的血迹。她凄厉求救,路人喊停,无奈驾车人没有听见,一直把汽车开进了自家的车库,才发现这个妇女已经不幸地死了……死者的丈夫放弃了起诉,他宽恕了造成这一家庭灾难的驾车人,因为她是一个80多岁的老妇人,耳朵有些聋。“在这个世界上,她已经活不多久了。”他喃喃地说,双手捂着脸。他的想法不是来自电闪雷击般的悲痛和愤怒,而是通过人性的思考。记者直面事实、挖掘事实、展现事实,让人感受到一种道德力量的教化。
   讲故事要善于捕捉细节。细节是最鲜活的事实,细节充实就能很好地再现新闻事实本身的生动性和丰富性。如一篇外国消息中这样写道:“最后一名英国士兵也默默撤离了埃及”。在这里记者没有直接陈述战争的失败,而是用一个具体的形象来代替,这比任何的陈述性语言都更有表现力。
3、跳跃关联,曲折变化
文似观山不喜平。故事化新闻要把故事讲得娓娓动听、引人入胜,就一定要善于运用“曲折”这个技巧,在表现形式和内容情节上富于变化,使新闻形成一种层次错落、跌宕多姿的格局,这样才能吸引读者的阅读兴趣。
一是情节安排富于变化。讲故事最主要的是展开情节,要在尊重事实的基础上,用反差、冲突、倒叙、穿插、设悬等手法,精彩地安排情节点,把故事讲得跌宕起伏,曲折动人。如西方一则新闻报道中写道:“……一天晚上,有个美国军官在室外厕所马桶上大便,出神地望着地面……忽然大吃一惊,原来他发现一个持枪的日本兵站在面前。在还没有想好如何对付之前,那日本兵把枪放下,随即跪倒,像拜菩萨一样向他膜拜。”文章设置悬念,引起人们的阅读兴趣。
二是动静结合制造起伏。把静态的背景材料与动态的新闻事实有机结合,报道中细节、场景、个案、引语等与背景、概述、资料、专家解读等巧妙地切割和结合,交替出现,富于变化。
三是视角转换制造变化。通过记者、当事人、目击者等多种视角来表现新闻事实,实现时间和空间的位移,展现事实情节的多变,达到起伏的效果。多变的视角往往有助于展现事情本身的复杂性,使故事变得更加丰富、生动。
全媒体时代,记者应该熟练掌握所有的多媒体(不仅限于文本写作)叙事技巧,要有故事意识,善于捕捉故事,并讲好故事。
  三、创新手段,传播好中国故事
传播力决定影响力。再好的新闻内容,再精彩的故事,如果传播的速度不快,传播的范围不广,覆盖的受众不多,就难以产生广泛的影响力。全媒体时代,传统主流媒体要讲好中国故事,传播中国声音,必须创新传播手段,推进传统媒体和新兴媒体融合发展,运用全媒体的传播方式,实现信息的及时、海量、互动、精准传播和多媒体化传播,从而增强传播力,提升影响力和引导力。
1、全媒体传播,抢占高地。
在当今“人人都有麦克风,人人都是发射塔”的新媒体时代, 传播的信息量越来越大,传播的速度越来越快,传播的范围越来越广,传播的形式越来越丰富,传播的主体越来越多元,互联网特别是移动互联网成为人们获取信息的主要途径,成为舆论斗争的主战场,对传统媒体造成很大冲击。在此背景下,传统媒体纷纷拥抱新媒体,相继建立了新闻网站、数字报、微博、微信和新闻客户端等,并再造新闻生产和传播流程,努力向全媒体传播转型。
全媒体应当包含两个概念,一是融合报纸、广播、电视、网站、手机等多个传播媒介,实现终端多媒体;二是在一个平台上(如网站或手机平台)向受众集中展示各种不同表现形式的内容,如文字、图片、音频、视频、三维动画等,实现内容全媒体。全媒体传播实现了网络媒体和传统媒体的融合,释放了新闻生产力,实现新闻资源效用最大化,有利于增强传播能力。传统媒体要加快向全媒体传播的转型,构建现代传播体系,增强国内国际传播能力,做到“用户在哪里,我们就覆盖到哪里”,抢占舆论引导制高点。如《随州日报》抓住重要时间节点先后对炎帝故里寻根节、抗洪救灾、应急产业大会等重大活动和突发事件等开展全媒体报道,多样化的展示、多媒介的报道引起受众的广泛关注和好评,取得很好的传播效果。
2、个性化传播,精准出击。
当前,传统媒体创办的新媒体不能吸引大量用户,除了内容不吸引人外,最重要的是缺乏互联网思维,特别是用户观念。传统媒体要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点,树立用户观念,改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式,注重用户的参与性、互动性、选择性和用户体验,满足读者发布、分享和社交需求以及多样化、个性化的信息需求。如“今日头条”就是一款基于大数据挖掘的个性化推荐产品,它会根据你所在的城市位置为你推送当地的新闻,根据你的阅读习惯来推送你感兴趣的内容,从而增强了用户体验和用户黏度。
因此,我们在媒体融合发展的过程中,既要提供共性新闻产品,也要加强个性化新闻生产,要通过大数据、云计算等手段认真研究用户的不同需求,有针对性地生产特色信息产品,做到量身订做、精准传播,提高新闻宣传的实效性。要根据新闻内容和用户个性化的信息需求,来选择合适的媒体表现形式和传播方式,以文字、图片、声音、影像等元素全天候、全方位、立体化地互动展示传播内容,实现媒体对受众的全面覆盖和细分,达到最佳的传播效果。如今年寻根节,随州论坛微信公众号及时发布《炎帝神农生辰,数万华人寻根,那场面,壮观!》信息,采取图文直播的方式对开幕式和拜祖大典进行了报道,让不在现场的人们仿佛身临其境,当天的点击量达到31724次,创造了新的历史记录。随州论坛开展的“2016随州魅力宝贝评选活动”, 吸引了20多万受众关注和点击,7万多名孩子参加了评选。精准化、个性化传播,使随州论坛微信人气大增,进入湖北纸媒公众号排行榜前十。
3、新技术传播,全新体验。
无人机、虚拟现实技术(VR)等带来新闻生产格局的变化,“正在用我们从未见过的方式报道新闻”。它们让受众能够从不同角度体验新闻,看到不一样的风景,从而大大增强新闻的现场感和吸引力。无人机又被称为“空中机器人”,是利用无线电遥控设备和自备程序控制装置操纵的不载人飞机。无人机能够克服记者自身的局限,提供全新视角,提高拍摄效率,以场景化、可视化的形式展现新闻,受到新闻界的欢迎。如天津港爆炸事件中,人民网记者通过无人机,第一时间报道了现场整体受损情况,充满震撼力。随州论坛微信《速度围观!2016年寻根节开幕式盛况抢先看》,发布随州日报记者首次用无人机航拍的彩排视频、照片,让广大网友从不同角度感受到开幕式的大气壮观,先睹为快,大呼过瘾。在探访随县草店镇柯家寨时,随州日报记者采用无人机航拍,展示了这个占地200多亩古寨的全貌和建筑格局,让读者感受到不同的新闻体验。
VR技术让虚拟照进现实。“VR+新闻” 是用360度全景摄像机与其他实体设备记录新闻现场,经过处理后呈现在虚拟现实的头戴式设备上,使受众能获得“身临其境”的体验。中国传媒大学教授孙振虎认为,“VR新闻的独特性在于它将空间感扩充的同时,延伸了受众的感官体验”。用户不再是简单地“看”“听”“读”新闻,而是在“亲历”新闻事件,因此“VR新闻”又称沉浸式新闻。“VR+新闻”成为国内外媒体转型探索的新方向


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